Twitter запускает поведенческий ретаргетинг

05.12.2013 | 14:07 Экономика

Twitter готов запустить рекламные объявления, основывающиеся на браузерных куки, как утверждают неназванные источники в компании.

Объявление о программе, расширяющей практику, существующую в экспериментальной фазе с июля 2013, вероятно, последует уже завтра. Секретная техника отбора целевой аудитории использует идентификацию пользователя на любых устройствах, позволяя отслеживать пользовательские предпочтения и посещённые ресурсы.

Некоторые подробности пока остаются весьма туманными. Сказано о «мягком вхождении», обусловленном якобы тем, что не все рекламодатели готовы немедленно платить за такого рода рекламу. Неясно также, будет ли задействоваться электронная почта пользователя. Администрация Twitter пока отказывается комментировать эти слухи.

Куки для такого рода рекламы позволяют убедиться, что реклама, которую вы видите в Twitter, соответствует вашим интересам. Например, если человек посещает страницу, предлагающую ему платную подписку на какой-то сервис, ему будут предлагаться предложения аналогичного характера.

Сначала, скорее всего, Twitter продолжит работать с рекламой напрямую, как это уже практикуется с этого лета. Но в дальнейшем будут привлечены специалисты со специфических платформ, таких как TellApart, AdRoll и Triggit. Все они уже являются патрнёрами Facebook, с которым работают с 2012 года.

Но Twitter в состоянии сделать то, вокруг чего Facebook пока лишь неуверенно топчется. Twitter принесёт ретаргетинг в мобильные устройства.

Нет куки – нет проблем.

Пользователи Twitter – «мобильны». 70% дохода от рекламы Twitter идёт с мобильных устройств. А значит, новый рекламный продукт будет ориентирован прежде всего на смартфоны.

Исторически ретаргетинг не работает с мобильными телефонами. Смартфоны и планшеты не оставляют «хлебных крошек» на посещённых сайтах так, как это происходит с ноутбуками и настольными компьютерами.

Обычно происходит так: вы посещаете веб-сайт, например – продающий турпоездки на Гаваи. Смотрите на страничку, такое путешествие предлагающую. Смотрите, смотрите – и уходите, так ничего и не купив. Но сайт уже оставил файлик на вашей машине, где сказано, что вы подумываете о Гаваях. И когда вы заходите на другой сайт или в соцсеть, реклама, использующая поведенческий ретаргетинг, обнаруживает куки с информацией о Гаваях, и вам показывается рекламка. Де, «холодно небось в вашем Урюпинске? А на Гаваях-то тепло». Тут-то вы и махнёте рукой, отринете сомнения и пойдёте покупать билет. Ещё бы. В Урюпинске-то действительно нынче холодновато.

Но без куки, которых в смартфонах нет, такое не прокатит…
…если не увязать пользователя мобильного телефона с тем, что пользуется настольным компьютером. А Twitter это сделать в состоянии. Ибо Twitter — один из немногих популярных сервисов, которым пользуются с самых различных устройств.

Использование такого рода идентификации пользователя — ключ к обходу невозможности показывать рекламу, основанную на пользовательских предпочтениях, на мобильных устройствах. Вы входите в Twitter с ПК – и он изучает куки вашего браузера, чтобы понять, где вы были и что смотрели. А потом вы входите в свой аккаунт с мобильника – и получаете свой набор предложений, от которых невозможно отказаться.

Зак Коэлиус, генеральный директор рекламного стартапа Triggit, говорит: «Twitter – уникальная площадка, потому что люди используют его как в обычном веб-браузере, так и в мобильном. Это на самом деле важно, потому что мобильные телефоны не работают с куки, которые можно использовать в рекламных целях. Twitter имеет огромное преимущество, позволяющее ему предосталять релевантные целевые рекламные предложения, ориентированные на мобильные телефоны».

Твиты с намерением

Поведенческая реклама обеспечивает клики, приносящие Twitter доход. И эта «релевантность» становится для многих синонимом «ужаса». Гокул Раджамар, глава департамента поведенческого ретаргетинга Facebook, в прошлом году отмечал, что компания хотела бы быть уверенной в соблюдении сохранности частной информации, расширяя поведенческий ретаргетинг на мобильные устройства или комбинируя его со стандартными возможностями, основывающимися на биографических данных пользователей. Facebook лишь недавно стал распространять поведенческую рекламу на мобильные устройства, и лишь через «пользовательские аудитории» в рамках специфической программы.

А у Twitter проблем с приватностью нет: всё, что делают его пользователи, совершенно открыто. Кроме того, настройки Twitter позволяют пользователю отказаться от такого рода отслеживания, и Twitter следует браузерной директиве «Не отслеживать» (Do Not Track), если она активирована пользователем.

Ретаргетинг – это серьёзная ступень на пути становления Twitter в качестве крупного рекламного предприятия. Рекламодатели готовы платить за клиентов, готовых купить их продукт. А кто может быть лучшей аудиторией для рекламы, чем уже интересующийся продуктом, но пока не решающийся купить?
Такие печеньки Twitter явно придутся по вкусу.