USD 66.42 ЕВРО 75.22

CRM — шаг вперед на фоне кризиса — о перспективах использования российским бизнесом современных автоматизированных систем для управления взаимоотношениями с клиенатами (CRM) нашему изданию рассказал

Мнения

CRM - шаг вперед на фоне кризиса

О перспективах использования российским бизнесом современных автоматизированных систем для управления взаимоотношениями с клиенатами (CRM) нашему изданию рассказал старший архитектор бизнес-решений SAP Антон Ноздрин

—  Есть ли отличия в CRM-системах, которые SAP предлагает на российском и мировом рынках? Есть ли какая-то специфическая локализация продукта для отдельно страны или вы делаете ставку на отраслевой подход? 

— SAP предлагает российским потребителям множество различных решений в сегменте CRM  — также как и мировым, здесь мы ничем не отличаемся от потребителей из других стран. У SAP есть кроссотраслевые CRM-решения, которые ориентированы на классические задачи, связанные с маркетингом, продажами и сервисом, управлением каналами, в том числе — управление работой колл-центра, web-магазина, специалистов, работающих «в поле». Дополнительно к базовому решению мы предлагаем ряд отраслевых специализаций —  преднастроенные варианты,  ориентированные под задачи той ли иной отрасли. Иногда такая специализация требует создания  дополнительного программного кода (например, для учета лизинговых контрактов или для ритейла, продажи товаров народного потребления, для управления издательской сферой, телекомом). Всего у нас 23 отраслевых решения.

— Есть ли какие-то комплексные программно-аппаратные решения, где SAP использует функционал CRM-системы?

— Сейчас мы продвигаем новое эффективное решение Business Communications Management. Это колл-центр, но не приложение оператора, не бизнес-часть, а канальная составляющая, то есть телефония. Фактически, мы вышли на классический рынок «железа», рынок телефонии. Для нас это очень интересно, так как SAP теперь полностью закрывает все задачи и потребности клиента при организации удаленного взаимодействия с заказчиками. Ведь клиент, желая создать в своей компании колл-центр, может все сразу «под ключ» заказать в SAP, сокращая время реализации проекта и повышая уровень интегрированности всех звеньев. Уходят все проблемы, связанные с согласованием технических вопросов между несколькими исполнителями. Сокращаются затраты — за счет бесплатной интеграции программной и аппаратной части.
При аналогичных проектах, построенных на решениях нескольких вендоров, ощутимо затратной частью может стать приобретение адаптеров между бизнес-ПО и телефонией, которые пользователь должен установить в инфраструктуре колл-центра и эти затраты могут достигать сотен долларов на оператора. Продвигая Business Communications Management, мы даем возможность сэкономить заказчику и на стоимости внедрения и на совокупной цене владения, так как вопросы сервиса и апгрейда системы обходятся в процессе эксплуатации значительно дешевле.
По сути мы пока играем на чужом поле, нам не просто, но направление интегрированных аппаратно-софтверных решений, на мой взгляд, достаточно перспективно. Спрос на  Business Communication Managment, будет возрастать, благодаря своей экономичности и эффективности, особенно для существующих клиентов SAP.

— Одно из интереснейших нововведений SAP — использование технологий реального времени. Как это отражается на сегменте CRM-решений? Ожидать ли новшеств?

— Сегодня SAP предлагает потребителям программный комплекс Real Time Offer Managment — мы называем его маркетингом реального времени. Это решение позволяет подбирать персонализированные предложения для клиента в момент его обращения в колл-центр, или офис или при любой другой коммуникации, в т.ч. посредством SMS, Web и т.д. В большей степени, Real Time Offer Managment ориентирован на розничный бизнес в любой отрасли. Предположим, в некоей телеком компании на данный момент времени существует тысяча маркетинговых идей, программ, действующих одновременно. Какие из них выбрать оператору колл-центра в момент обращения заказчика? Кто подскажет, что предложить обиженному клиенту, а что — любопытствующему? Какой тарифный план соответствует запросам позвонившего и какой дополнительный сервис ему предложить?
Очевидно, что у оператора нет никакой возможности за одну-две минуты проанализировать  — с кем он говорит и что следует предложить именно данному человеку. Даже, если таких маркетинговых предложений не 1000, а всего 10. Real Time Offer Managment анализирует контекст звонка, обращается к базе данных по конкретному абоненту, проводит экспресс-анализ в реальном времени и выдает рекомендации по конкретным идеям. Ведь зачитать для клиента три кратких предложения оператор вполне в состоянии!
Очень интересное решение, разработчики тестировали его на контрольных группах в американском розничном банке. При этом достигался рост оборота на 50-60% просто за счет того, что заказчикам делаются предложения, сфокусированные на их покупательском поведении и зафиксированных интересах. За счет повышения числа продаж мелких, недорогих услуг, оборот наращивался  весьма эффективно!
В России системный спрос на такого рода решения пока не сформировался. Не все заказчики «созрели» для подобных идей. Однако, когда мы со своей стороны выходим к заказчику с информацией о RTOM, становится очевидно, насколько людям это интересно. Спрос зреет и рынок будет сформирован, это вопрос нескольких месяцев. Кризис ударил по всем, и в поиске дополнительной прибыли и новых возможностей, заказчики обращают свое внимание на такого рода системы.

— Как повлияло приобретение компании  Sybase на развитие решений SAP в области CRM?

— Начиная с 2006 года, компания SAP выполнила ряд поглощений, некоторые из них напрямую относятся к сегменту CRM. Одним из важнейших событий является идущая сейчас сделка по приобретению компании Sybase, ведущего игрока на рынке корпоративного программного обеспечения для мобильных устройств. Sybase имеет несколько крайне интересных линеек продуктов, однако с точки зрения CRM это именно  кросс-платформенные мобильные решения. На сегодняшний день, мобильный канал — один из наиболее востребованных CRM-каналов, это основной инструмент для связи с сотрудниками, работающими «в поле». В принципе, интерес к данному направлению уже не нов, спрос на аналогичные решения в мире очень большой. Microsoft, Apple, Blackberry, Google… Все стараются закрепить свое присутствие на рынке решений для смартфонов и коммуникаторов. Поэтому приобретение Sybase, которая в сфере мобильных решений входит в топ мировых разработчиков, ставит нас на одну линию с самыми сильными вендорами в отрасли.  В результате SAP, как лидер в разработке бизнес-приложений, объединившись с лидером по разработке мобильного канала, сможет создавать высоко конкурентные интегрированные решения.
Ранее мы с Sybase выступали в качестве партнеров и продавали общий продукт — решение по управлению мобильными торговыми представителями. Но теперь, после того как сделка будет завершена, у нас будет гораздо больше стратегической свободы, больше маневренности на рынке, больше шансов на успех.

— Насколько востребовано коробочное CRM-решение?

— Да, у SAP есть «коробочное» решение CRM. Оно весьма востребовано и интересно потребителям — как в мире, так и в России.  Набор функционала, который входит в данный пакет, позволяет эффективно решать задачи по построению управляемых продаж в корпоративном сегменте бизнеса. Именно эти сценарии на заре CRM-рынка и являлись предметом внедрения CRM-систем.
Чтобы продажи работали, нужны потенциальные возможности и как результат работы — их конвертация в реальные сделки. И такова схема бизнеса практически у всех торговых и сервисных организаций, причем от отрасли механизм продаж практически не зависит. Корпоративный банк или продажи партий металла —  концептуально схема управления процессами остается неизменной.
И вот этот «костяк» мы выделили в отдельный продукт и предлагаем его своим клиентам по специальной цене, добавляя к «коробке» полный комплект проектной документации, чтобы клиент точно знал, что он покупает. Что в «коробке»? Готовые бизнес-процессы с готовыми настройками. Гарантируется, что время внедрения (которое все-таки есть) существенно сокращено по сравнению с отраслевым решением и оно известно заранее, до подписания контракта. Гарантируется также, что клиент получит работающую систему и бизнес-процессы, которые будут качественно решать  задачу управления сложными продажами.
Разумеется, в программном пакете предусморена возможность создавать индивидуальные настройки под нужды конкретного клиента. Но вся работа значительно облегчена и ускорена — счет идет на дни и недели, а не на месяцы. Это нечто готовое, с потребительскими качествами, заранее известными клиенту. 
Таким образом мы оптимизируем риски, сопутствующие любому внедрению столь сложных продуктов.

— Вы предоставляете решения с открытым или закрытым кодом?

— Весь код нашего ПО открыт для модификации, поэтому наши клиенты ни в чем не ограничены — они теоретически могут полностью переписать весь функционал. Конечно при изменении кода есть риск возникновения проблем при обновлении версий и исправлении найденных ошибок. Однако существуют инструкции по доработке, и если клиент соблюдает официально заявленные предписания, сервисная поддержка ему гарантирована.

— Как существуют CRM-решения в структуре больших продуктов

— Откровенно говоря, в актуальном прайс-листе SAP вообще нет слова CRM. SAP продает отраслевые пакеты, включающие в себя определенные блоки функциональности. Пакеты сформированы по-разному для разных отраслей, количество пакетов, созданных из функций CRM, как правило от 1 до 8 в каждой отрасли. Всего таких пакетов более 150. При продаже SAP больше ориентируется на отрасли и их задачи, нежели на магические трехбуквия CRM, ERP, SRM, SCM и т.д. Поскольку мы производители и CRM и ERP и других решений, они у нас очень хорошо интегрированы и если клиент запускает у себя оба или больше наших решений, то он получает ряд дополнительных выгод. Например — сквозную цепочку управления всем бизнесом или какой-то его линией, от планирования стратегических целей предприятия, создания потребности клиента, до наличных денег, попадающих на банковские счета после производства и предоставления товаров и услуг.

— Как Вы оцениваете динамику спроса российских потребителей на CRM-решения за последнее десятилетие?

— Я как раз с 2000 года занимаюсь CRM-системами (не только разработками компании SAP). поэтому могу констатировать, что в начале двухтысячных только начал появляться какой-то первичный интерес и он был, конечно, к  очень простым вещам и сервисам. Из разряда контакт-менеджмента — управление работой продавцов, историей запросов, минимальному контролю над продажами.
Интерес шел из среды среднего бизнеса, это прослеживалось совершенно четко, крупные предприятия слабо интересовались подобными вопросами. И так было до 2004-2005, переломных лет, когда спрос на CRM-системы возник у больших корпоративных заказчиков. Большой бизнес дорос до использования сложных информационных систем для управления процессом, связанными с клиентами.

С чем это связано? Отчасти, с появлением в России элементов западного менеджмента. На рынок пришли западные нормы и более глубокое понимание структуры бизнеса. Собственники и управленцы стали понимать, что каким бы привлекательным не был продукт, насколько эффективно не работали бы склад, производство, сидящие в офисе клерки — без клиента, готового платить, бизнес бессмысленен. В абсолютном большинстве случаев только клиент дает бизнесу деньги. Сначала интерес появился у финансовых компаний, телекома —  они первыми осознали, что если с клиентом ничего не делать, он либо уйдет, либо даст денег на порядок меньше, чем мог бы. Постепенно к этому пришли практически все крупные поставщики услуг. Последние пять лет люди все активнее начали интересоваться вопросами управления всей цепочкой продаж, производители товаров народного потребления начали спрашивать про маркетинг, ритейл — про программы лояльности, финансовые компании — про массовую обработку клиентских запросов. То есть возник интерес к инструментам, которые способны расширить понятие «CRM» за пределы традиционной задачи управления корпоративными продажами.
С наступлением кризиса пауза в продажах, безусловно, ощущалась и в SAP, но именно в сегменте CRM этот «прогиб» (с точки зрения падения интереса клиентов), был самым краткосрочным, почти незаметным. Кризис в большинстве отраслей в первую очередь ударил по спросу — стало меньше желающих что-либо купить. Поэтому программные решения для удержания и стимулирования потребительского спроса оказались одними из самых востребованных.
Классический пример — автодилеры. До осени 2008-го люди вставали в очередь, чтобы получить новое авто. Поэтому продавцам не нужны были дополнительные инструменты для привлечения новых покупателей и это, в общем, было оправдано. Зачем инвестировать в лояльность клиентов, если она и так высока? Однако, наступил кризис и волна желающих купить машину сократилась до минимума, и  на этом паническом фоне автодилеры стали искать новые  способы работы с заказчиками. Безусловно, были и те, кто использовал CRM-системы задолго до кризиса, но реальный интерес к данному информационному продукту подхлестнули непростые экономические условия.

И эта ситуация повторилась практически в любой отрасли — есть товар, в принципе есть и клиентская база, потенциально готовая его купить, но процесс продажи и дальнейшего удержания клиента  ничем не поддержан и не отлажен. Клиенты не хотят расставаться с деньгами так легко, как раньше. Найти того, у кого есть деньги, кто готов заплатить за товар или услугу, и именно ему донести важное конкретно для него предложение — вот что могут сделать действительно эффективные системы управления цепочкой продаж.
И вполне логично, что кризис — именно в той форме, которую мы все прочувствовали, — стимулировал интерес крупного и среднего бизнеса к современным информационным инструментам, способным поднять и удержать уровень продаж даже в сложных экономических условиях. Очевидный скачок в плане интереса к функционалу СRM — налицо.

В терминах стоимости CRM-проектов, ни в пик кризиса, ни в настоящее время резкого подъема мы не наблюдаем. Но в терминах интереса заказчиков к CRM-решениям, реального спроса на системы, количества проектов — рост ощутим! У нас никогда наверное, еще не было столько активностей, связанных с клиентскими запросами в области CRM, как в настоящее время.
Хотя рано или поздно, даже без «кризисного» давления эти изменения на рынке произошли бы — потому что любой рынок неизбежно насыщается и для стимулирования спроса и повышения конкурентоспособности компаниям нужны максимально действенные средства и проверенные подходы, которые гарантированно дадут положительный результат.  То есть интерес к CRM — логичное следствие зрелости рынка, и наша задача как разработчиков бизнес-решений — точно соответствовать запросам своих клиентов, предлагая им такой функционал и такие финансовые условия сделок, которые точно совместятся с особенностями спроса в той или иной отрасли экономики.