Эрик Куэльман: “Социальные медиа – это надолго, и компании должны этим воспользоваться”

В последнее время в средствах массовой информации стали появляться публикации о том, что Facebook якобы сдает позиции. Есть мнение, что нынешний гигант социальных сетей через пять-десять лет перестанет существовать или, по крайней мере, превратится в неприметное явление. Но даже если Facebook обернется временным увлечением, трудно представить себе, чтобы все движение социальных медиа вдруг застопорилось. По мнению Эрика Куэльмана (Erik Qualman), автора бестселлера «Социалномика: как социальные медиа изменяют нашу жизнь и бизнес» (“Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business”), социальные медиа могут вызвать самые большие перемены в жизни общества со времен промышленной революции, но пока бизнес игнорирует эти перемены, хотя это может дорого ему обойтись.

Гуру социальных медиа и блогер Куэльман регулярно выступает в маркетинговом и интернет-сообществах. Он придумал термин “социалномика”, чтобы описать процесс глобального распространения информации, озвучиваемой участниками социальных медиа (по другому выражению Куэльмана, это – ”сарафанное радио на цифровых стероидах“). Куэльман убежден, что коллективная сила этого самого «сарафанного радио» влияет на поведение потребителей. Возьмем, говорит он, такой факт: в Интернете около 200 миллионов блогов, и в каждом третьем из них выражается мнение о каких-либо продуктах и брендах. Или такой пример: 78 процентов потребителей склонны полагаться на рекомендации других пользователей того или иного продукта, тогда как рекламе доверяют лишь 14 процентов. Поэтому, утверждает Куэльман, компании должны позволить потребителям стать владельцами их брендов – ведь благодаря социальным медиа это все равно рано или поздно произойдет. Более того, говорит автор «Социалномики», скоро потребителям будут также принадлежать продукты и услуги компаний.

Звучит пугающе? Для кого-то, возможно, и так. Но Куэльман видит в этом и плюсы: бизнесменам, по его мнению, больше не придется тратиться на традиционное продвижение продуктов, и эти средства они смогут вложить в повышение качества своих продуктов или услуг.

Кроме того, вышеописанное должно прозвучать для бизнеса сигналом будильника, вынудив их уделять больше внимания своим брендам. Куэльман призывает топ-менеджеров компаний задать своим сотрудникам три вопроса: какова миссия их компании? для чего компания существует? и чем она отличается от других? «Вообще-то, это давно пора было сделать, — говорит автор «Социалномики». – А сейчас у вас и вовсе  нет другого выхода. Ведь если ваши сотрудники не смогут правильно ответить на эти вопросы, то как на них смогут ответить те потребители, которые вскоре станут управлять вашим брендом, и как они продвинут ваш бренд туда, куда вы хотели бы?».

По мнению Куэльмана, одной из компаний, успешно использующих  социальные медиа, стала Ford. Стремясь заранее привлечь внимание к  своей новой модели Fiesta, компания запустила «народную» кампанию в социальных медиа под названием Ford Fiesta Movement. В ней участвовали 100 социальных “агентов”, каждый из которых получил автомобиль в аренду на шесть месяцев. По истечении этого срока они должны были поделиться своими впечатлениями о Fiesta с помощью Twitter, блогов, видео и т.п. При этом на традиционные средства продвижения товара не было затрачено ни доллара.

Сколько машин этой марки было в результате продано, неизвестно, но Ford сообщила о миллионах просмотров на YouTube и откликов на Twitter. Кроме того, компания получила обращения от 50 тысяч потенциальных покупателей, среди которых практически не было владельцев автомобилей марки Ford. Наконец, о новой Fiesta узнала существенная часть – 37 процентов – представителей «поколения Игрек»[1], причем узнала не из традиционных маркетинговых кампаний. “Социальные медиа – это не про технологии, а про людей, — констатирует Куэльман. – Они затронут кризисное управление, обслуживание  клиентов, связи с общественностью, маркетинг, продажи, то есть абсолютно все аспекты вашего бизнеса”.

После того, как Алан Мулалли (Alan Mulally) занял должность исполнительного директора Ford, эта компания активно продвигает социальные медиа в автоиндустрии, предлагая, к примеру, водителям слушать за рулем сообщения из Twitter и текстовые сообщения с помощью беспроводной гарнитуры. По инициативе Мулалли компания стала также представлять свою концепцию «цифрового автомобиля» на мероприятиях вроде ежегодной выставки бытовой электроники (Consumer Electronics Show), то есть там, где автопроизводители обычно не участвуют.

Что же называть правильной стратегией в отношении социальных медиа? Во-первых, подчеркивает Куэльман, такая стратегия не должна становиться частью общей стратегии вашей компании. И еще он считает, что успех от проведения кампании в социальных медиа будет временным, если у вас нет четкого плана того, как выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

В качестве примера Куэльман приводит проведенную в социальных сетях кампанию, персонажем которой стал «парень Old Spice» с оголенным торсом. Пользователи Twitter присылали «качку» вопросы, а он отвечал персонализированными видео на YouTube, и таким образом еженедельно там появлялось до 180 30-секундных ответных роликов. В результате акция породила 50 миллионов просмотров на YouTube, а продажи деодоранта Old Spice выросли на 107 процентов. Тем не менее, по оценке Куэльмана, подход к проведению этой кампании был недостаточно продуманным, из-за чего ее организаторы заслужили 4 балла, хотя могли бы отработать на 5.

Куэльман также предостерегает от нереалистичных ожиданий. Первый блин, скорее всего, выйдет комом, и компаниям следует извлекать из таких неудач должный урок. Не будет и мгновенного возврата инвестиций. “Это – штука непростая, – говорит автор «Социалномики». – Придется изрядно попотеть и привлечь немало людей, так что надо будет подумать о грамотном распределении ресурсов”.

Итак, Куэльман убежден, что социальные медиа – это всерьез и надолго. Менее чем за три года они вышли на первое место в Интернете по активности пользователей, и, похоже, им удается удовлетворить базовую потребность людей в том, чтобы узнать, чем занимается окружающее большинство, даже несмотря на раздробленность Интернета. “Использовать социальные медиа или нет – вопрос так не стоит, — говорит Куэльман. – Вопрос только в том, сколь хорошо мы в состоянии это делать”.