Социальная CRM для предприятия: как аналитика поможет достичь успеха

Сейчас компании начинают фокусироваться на потребителях и взаимодействии с
ними через Facebook, Twitter и другие социальные платформы. Но если вы хотите
улучшить бизнес, не достаточно только присутствовать в социальных сетях, нужно
приложить достаточно усилий, чтобы завоевать внимание потребителей.

Что делают умные предприниматели? По словам Дениса Помбрайанта, аналитика
социальной CRM компании Beagle Research Group LLC, они превращают эти
социальные платформы в двухстороннее общение с клиентами в реальном
времени-.

“Принято считать, что социальные медия — это инструмент для рассказа
компании клиентам о себе», — говорит он. Но это — большая ошибка.

“Вместо этого нужно слушать» клиентов посредство социальных медия, а их
слова звучат очень громко и четко, — продолжает аналитик. — Проблемы
 прямой почтовой рассылки и других старых технологий в том, что это
недорогой путь заморозить голос клиентов в прошлом. Но социальные сети — это
инструмент для получения информации от клиентов — их запросы, пристрастия и
др.».

Чтобы сделать это, предприятия создают и поддерживают свое присутствие в
социальных медиа, потому что это отличный инструмент, чтобы собрать информацию
о клиентах, проанализировать ее и использовать на благо бизнеса.

“Аналитика здесь — ключевой фактор», — говорит Помбрайант. Бизнес школа
Гарварда в прошлом году провела опрос и выяснила, что компаний, которые
используют социальные медиа без аналитики, которая может сказать им, что все
это значит, в два раза больше, чем тех, что используют.

“Какой смысл использовать эту платформу, если вы только рассказываете,но не
получаете обратной связи, — говорит Помбрайант. — Главный смысл социальных
медиа — в диалоге, слушать так же как и говорить».

Поэтому внедрения стратегии социальной CRM не панацея сама по себе. Нужно
работать с этой информацией, чтобы помочь компании.

Один из важных моментов – анализ настроения, который позволяет компании
знать, на рынке думают о ней.

“Согласно исследованию Гарварда, большинство компаний не знают, что и где
говорят о них клиенты», — говорит Помбрайант.

Почему это важно?

“Потому что когда у вас есть ясная картина — портрет вашего клиента и вы
становитесь ближе к нему, — говорит аналитика. — И когда вы становитесь ближе,
у вас гораздо больше шансов превратить клиента в постоянного».

Проведите эксперимент, наберите в Google название любой компании со словом
«отстой». Результат удивит вас.

Не важно, какое название вы ввели — посмотрите сколько внимания она
привлекает! Конечно, это не то внимание, на которое рассчитывает эта компания,
но вот оно — живые цвета и эмоции — на виду у всех потенциальных клиентов!

Что вы могли бы сделать?

“Это нельзя игнорировать, — считает специалист. — В прошлом это пытались
игнорировать, потому что работать с этим слишком дорого. Но эти огоньки
ненависти могут перерасти в пожар».

Как минимум настройте Google Alerts для доставки вам всех упоминаний с
названием вашей компании. «Вы найдете клиентов как довольных, так и
недовольных, которые постят свои мнения на Facebook, Twitter, веб сайтах и в
блогах, и узнаете, что они о вас думают, — считает Помбрайант. — Вы узнаете о
об их неудовлетворенных потребностях и пристрастиях».

Для этого даже есть новое название. Забудьте про «e-commerce.» На дворе 21й
век. Сегодня это F-Commerce — Facebook Commerce.

Но прежде, чем вы устроите летучку ,предложив всем сотрудникам срочно
регистрироваться в Facebook, переведите дыхание.

Нужно не просто присутствовать на Facebook и Twitter, и общаться с людьми.
Нужно четко знать, как общаться с целевой аудиторией. И здесь — снова приходит
на помощь аналитика.

“Нужно понимать свой целевой рынок, — говорит аналитик, — И к Facebook это
тоже относится. Кто-то видит пятьсот миллионов пользователей в своем Facebook,
и считают, что это большой рынок. Но это еще не все. Например, большинство
пользователей женщины — их 62%. И это имеет значение для планирования
стратегии».

В свое книге Помбрайант описал ситуацию, прочитанную в статье одного
предпринимателяя, который попытался продавать через Facebook рубашки на заказ.
Более того, купить его рубашки вы могли только через Facebook. Вы могли бы
выбрать воротник, манжеты, цвет, крой и все остальное. Но он забыл одну вещь —
демографию.

“Аудитория  Facebook — это в основном женщины, — говорит Помбрайант, —
и они не покупали эти рубашки, поэтому товарищ разочаровался в Facebook, назвав
в статье платформу слабым инструментом для продажи».

Ключ к успеху — слушать своих клиентов, а не только говорить с ними. «Когда
вы думаете только про исходящее сообщение, вы думаете о том, как продать
мужские рубашки женщинам»,  — считает специалист.

Чтобы лучше послужить своей компании, нужно изменить стратегию своей работы
с социальными сетями. Есть множество инструментов, помогающих лучше слушать
окружающих, созданных разными вендорами.

Среди вендоров, предлагающих аналитику отзывов, такие как SAS и Radian6,
купленный недавно Salesforce.com
(CRM).
А также: Marketo, Cloud9 Analytics и даже большие компании, как Oracle
(ORCL),
SAP и Microsoft
(MSFT).

Начинать надо с самого начала.

“Если вы директор, можете посмотреть на разных вендоров или провести
эксперимент, — продолжает Помбрайант. —  Посмотрите отзывы о вашей
компании и подумайте, сколько будет стоить вам игнорирование этих отзывов?»

Посмотрите на показатели продаж своего продукта и сопоставьте их с отзывами
клиентов.

“Очень подозреваю, что вы найдете прямую зависимость от мнения людей,
оставленных в сети, — говорит аналитик. — Счастливый клиент купит у вас еще
раз».

И не забудьте посмотреть на отзывы о конкурентах, это позволит вам
сориентироваться относительно собственного места в отзывах клиентов.

“Это позволить найти единицы измерения, уверен Помбрайант. — Если CEO
увидит, что клиент конкурента счастливее, чем ваш, он может объявить войну и
установить новые метрики на базе социальных медиа».

И это — только начало. Эволюция будет продолжаться. «Сейчас мы видим
переходное состояние, а не финальное решение, — считает аналитик. — Мы вошли в
эру близких отношений с клиентом. Если хотите продать — слушайте!»

Скоро информация, которую компании собрали из социальных сетей, пойдет в
отдел разработки новых продуктов. Результатом станет мгновенный отклик клиентов
о том, сто они хотят покупать.

“Исторически компании делали прототип и выбрасывали его на рынок, чтобы
посмотреть, пойдет ли, — рассказывает Помбрайант. — Но сегодня так поступать
нельзя — это слишком дорого».

Сейчас вам не придется тратить деньги даже на прототипы — социальные
платформы расскажут вам о желании потребителей.

Будет ли это стоить усилий?

«Раньше компании спрашивали себя «какой ROI будет у проекта по телефонизации
всей компании? А за сколько мы вернем инвестиции при компьютеризации всех
сотрудников?» Мы знаем, чем это закончилось. Те, кто решил подождать,
проиграли. Поезд ушел без них», — считает специалист.

Подготовлено НП «СОДЕЙСТВИЕ»