Влияние социальных сетей на бизнес

03.03.2017 | 23:37 Мнения

Многие компании достаточно давно начали продвигать свой бизнес в социальных сетях. Но активная работа в сетях не всем принесла ожидаемый результат. За полосой активности наступало охлаждение и снижение инвестиций в этот рекламный канал. А как обстоят дела сейчас? Мы попросили специалистов ответить на три вопроса:

Сегодня мы наблюдаем, что все больше компаний в качестве канала коммуникации с целевой аудиторией выбирают социальные сети. В профессиональном сообществе все чаще мелькает вопрос «Что это: мода или необходимость, без которой бизнес уже просто не выживет».

Мы уверены, что любой инструмент, необходимый для развития бизнеса, может являться веянием моды, однако, в то же время, чёткая стратегия позиционирования и обозначенный контент-план могут превратить SMM-продвижение в эффективный инструмент для продвижения компании. Однако, справедливости ради нужно отметить, что продвижение в соцсетях — не единственный эффективный инструмент двусторонней коммуникации, который позволяет постоянно быть на связи с потребителями, партнерами, инвесторами и.т.д.

Комплекс инструментов SMM-продвижения способен стать действенной возможностью для продвижения компании, товаров или услуг в массы. Однако необходимо упомянуть, что SMM-продвижение не является только рекламой продвигаемой услуги или товаров. SMM-продвижение помогает глубже охватить целевую аудиторию, на которую направлен Ваш бизнес, и построить качественную коммуникацию с общественностью: Вы говорите о себе потребителю и можете сразу получить обратную связь, которая поможет понять, чего потребитель ждет от Вас.

Таким образом, SMM-продвижение помогает гораздо быстрее перевести «количество в качество», так как благодаря социальным сетям стало более удобным позиционирование себя и своего бизнеса. Привлечение необходимой целевой аудитории происходит заметно быстрее, чем в реальной жизни.
Для успешной реализации стратегии присутствия Вашего бизнеса в социальных сетях необходимо определить цель данного присутствия. Исследование The State of social 2016, например, выявило, что 85% компаний используют социальные сети для улучшения восприятия бренда. 54% используют площадки соц.сетей для генерации лидов и поддержки клиентов. Часто целью также определяют привлечение трафика на сайт. Инсайт со статистикой пабликов и страниц позволяет увидеть точное количество посетителей, перешедший на Ваш сайт с соц.сетей.

В профессиональном сообществе сейчас ожидается рост популярности соц.сетей как площадок для поддержки клиентов. Ведь все представители бизнеса осознают, что качественное обслуживание клиентов может привести к росту доходов, повышению удовлетворенности пользователей и их преданности бренду.

Также немаловажным является тот факт, что соц.сети позволяют привлекать внимание журналистов для роста числа упоминаний бренда в медиа. Ведь никто не отменял «старый-добрый PR».

Насчет рекламы в социальных сетях, статистика финансовых результатов Mail.ru Group подтверждают тренд, роста расходов на Интернет-рекламу – темп роста составляет минимум 20% в квартал. Статистика соц.сетей показывает, что более 2 миллионов рекламодателей регулярно используют Facebook для продвижения своего бизнеса.

Однако, наряду с увеличением бюджетов на рекламу, специалисты отмечают и рост количества ботов в Интернете. Так, в начале февраля 2017 были опубликованы данные исследования Incapsula, которые показывают, что более половины Интернет-трафика приходит от ботов. Старший директор White Ops Марк Шлоссер рассказал, что кибер-преступники в рекламном пространстве стали настолько продвинутыми, что тот трафик, который они воруют, «способен фабриковать все ключевые рекламные метрики, включая клики, просматриваемость и даже простую регистрацию через e-mail».
Проблема приобрела мировые масштабы, Ассоциация Национальных Рекламодателей США и White Ops оценивают потери от ботов для рекламодателей в более чем 7 миллиардов долларов ежегодно. Отмечается также, что «большая часть рекламного мошенничества приходится на программатик-рекламу, где реклама покупается в автоматической системе торговли».

Поэтому продвинутые рекламные агентства ставят трекеры на рекламу, что позволяет им назначать цену только на качественные образцы рекламы. Это позволяет сберегать их клиентам деньги и способствует более эффективным рекламным кампаниям. Поэтому в крупных агентствах порой десятки членов команды работают над обеспечением того, что рекламу просматривают настоящие люди, а не боты. Аналитики также используют различные специализированные программы, позволяющие максимально достоверно оценить результаты рекламных кампаний и распознать самые эффективные каналы для привлечения клиентов. Поэтому, если вести страницы в соц.сетях может и специалист внутри компании, то аутсорсинг рекламной деятельности профессиональному агентству порой просто необходим для сокращения рекламных затрат.

В общем, стратегии присутствия компаний в социальных сетях варьируются в зависимости от того, на каком уровне развития и восприятия у аудитории находится компания. Так, например, молодая компания, которая только вышла на рынок, еще не имеет своей лояльной аудитории, не говоря уже об «адвокатах» бренда, которые при активной активности в соц.сетях необходима.
Поэтому для информирования широкой общественности, что Вы есть, необходимо использовать целый комплекс PR-инструментов».

Анастасия Косенко, PR менеджер Puzzle English:

Активное присутствие компании в социальных сетях — это скорее ставка на имидж компании, повышение лояльности её клиентов, а также на повышение узнаваемости бренда. Как таковой рост цифр в краткосрочной перспективе от активного постинга рекламы не будет высоким. Исключение — специальные акции и скидки. Но такие мероприятия невозможно проводить в регулярном формате. Стоит учесть ещё тот факт, что активность той или иной компании видит в среднем только 2% её подписчиков. И не все 2% нацелены на покупку того или иного продукта. Касаемо таргетированной рекламы — её окупаемость также весьма условна. Люди переходят по рекомендуемой ссылке чаще из любопытства, чем с целью что-то купить.
 
Большую пользу социальные сети принесут компаниям с условно бесплатным контентом/продукцией.

Я, как командный игрок, придерживаюсь мнения, что сотрудник хорошо работает тогда, когда горит делом своей компании. К сожалению, этого практически невозможно добиться на аутсорсинге. Корпоративный дух — важная составляющая бизнеса, чтобы зажечь своих подписчиков продуктом, важно гореть самому.

В таких вопросах бизнес обязательно надо разделять на крупный и мелкий, потому что цели в соцсетях у них разнятся принципиально. С помощью SMM можно решать множество вопросов, но малый бизнес в приоритет ставит действительно продажи, внимательно подсчитывая траты и выручку. Сейчас модно продавать через Instagram, причём самые разные товары и услуги (дизайнерскую одежду, косметику, маникюр и т. д.). Есть простые рекламные сервисы, которые могут многократно окупить вложения. Скажем, программа целевого массфолловинга Instaplus стоит 300 рублей за 7 дней: ваш аккаунт автоматически начинает добавлять в друзья интересных вам пользователей (до 800 человек в день), основываясь на поведенческом таргетинге — например, тех, кто лайкает конкурентов. Пользователи идут к вам, и если посты красивые и продающие, то продажи генерируются моментально. Если предположить, что хотя бы раз в день 1 из 800 человек что-то у вас закажет на 1000 рублей, то вложения за неделю окупятся в 23 раза!

Крупный же бизнес может позволить себе считать выгоду не только в деньгах, а в охватах, в media value. Как правило, чем крупнее бизнес, тем сложнее отследить эффективный канал, поэтому международные бренды концентрируются на формировании положительного имиджа и стимулировании косвенных/отложенных продаж. Здесь конкретный пример вложений/выгоды посчитать сложно, но, например, во «ВКонтакте» за 50 000 рублей вы легко можете получить миллионный охват своей публикации. А уж как его используете — это вопрос креатива.

Социальные сети обладают широчайшим инструментарием и могут решать практически все возможные задачи. Поэтому любой бизнес — от районного кафе до дилера тяжёлой техники — должен уделять SMM должное внимание.

Глобально выигрывают те компании, которые здраво оценивают свою аудиторию и настраивают таргетинг. Скажем, во «ВКонтакте» все пользователи с удовольствием прочитают про iPhone 7 Plus «Чёрный оникс», отлайкают его фотографии, но вряд ли сразу же побегут его покупать. Ведь далеко не каждый подписчик (к сожалению) обладает достаточной платёжеспособностью.

Обратный пример — за последнее время наделавший много шума в соцсетях «Бургер Кинг»: их агрессивная и эпатажная рекламная стратегия с постоянным запуском мемов и новых бургеров каждый раз стимулирует волны продаж в ресторанах: в данном случае процент покупателей оказывается гораздо выше, ведь пожертвовать 200 рублей и приобщиться к модному тренду готовы не только любители фастфуда, но, порой, даже ЗОЖники.

В идеальном мире компания должна иметь отдельного SMM-специалиста, который координировал бы работу команды, занимающейся социальными сетями (это может быть агентство или пул фрилансеров). То есть соцсети уже не должны быть «довеском» для пиарщика, который кое-как ведёт страницы компании в свободное время.

Но в то же время и у SMM-команд появился серьёзный конкурент — специальные сервисы для работы с социальными сетями. Некоторые из них позволяют сэкономить на модераторах (либо на их усилиях), одной кнопкой публикуя материалы во все необходимые группы (самый известный — SMMplanner, где можно управлять своими проектами во всех основных соцсетях). А есть и сервисы, которые позволят даже не слишком продвинутым пользователям сразу разобраться в стратегическом планировании.

В частности, publbox.сom обладает таким инструментом как контент-навигатор: в зависимости от цели (активность, имидж или продажи) система разрабатывает рубрикатор (вовлекающие, развлекательные или продающие посты в нужных пропорциях) и рекомендуемый тайминг выхода постов. Такая стратегия разрабатывается на основе исследований отечественного SMM-рынка. Кроме того, этот сервис обладает дизайн-конструктором, который помогает по шаблонам создавать аватарки, обложки и иллюстрации для постов. (Минус дизайнер или Фотошоп.)

Таким образом, вопрос SMM-стратегии и оформления сообществ (по крайне мере, у новичков в соцсетях) может быть закрыт парой кликов. Естественно, человеческую работу не заменит пока ничто — тем более, при медиапланировании или разработке комплексного присутствия бренда в соцсетях, — но прецедент со сторонними сервисами очень интересный.

Новикова Наталья,  Бренд-менеджер, Консалтинговая группа «Беспалов и партнеры»:

Безусловно, онлайн – отличная площадка для коммуникации с аудиторией. Онлайн оперативен, интерактивен и при грамотном подходе положительно влияет на лояльность к бренду. При помощи социальных сетей действительно можно вовлечь аудиторию в «кухню» компании, заставить людей интересоваться тем, что в вашем бизнесе происходит. Хороший пример – компания Nimax: в 2016 году они переехали в новый офис, спроектированный под их нужны и фиксировали в сети весь процесс переезда и расширения агентства. В процессе почти прямой трансляции они давали полезные советы, описывали последствия удачных и не очень решений и такими образом за ними действительно стали следить и сопереживать. Внутренние достижения компании (расширение географии, открытие нового филиала, направления, увеличение штата, рекордные показатели продаж и тд.) – в принципе отличный информационный повод. Однако, следует в первую очередь учитывать, что если на ваших страницах не собрана качественная аудитория, то подобные публикации будут игрой в пустом театре.

Если говорить о таргетированной рекламе в социальных сетях, то рекламная кампания окупается только при грамотном подходе: перед запуском и выделением бюджета на РК надо провести полевое исследование, посмотреть, как представлены на этом поле конкуренты, как себя ведут в сети ваши потенциальные клиенты и так далее. Если учесть все нюансы, то реклама окупится с большой вероятностью. Измерить ее окупаемость легко, используя аналитические сервисы, utm-метки. Удобно, если компания производит товары или оказывает услуги, которые можно оплатить онлайн – тогда для расчетов отдачи можно опираться на фактические сделки.

Не каждому бизнесу полезно присутствие в социальных сетях, во всяком случае полное, официальное (страница компании в сети, полноценный канал связи с клиентами через сеть и тд.). Часто можно встретить бизнесы, которые выглядят на этой площадке комично в глазах потребителя: все-таки есть некие стереотипы относительно социальных сетей о том, что сети – это удел «модных» и «молодежных». Безусловным лидером с этой точки зрения выступают IT, digital, fashion и e-commerce – компании этих направлений деятельности выгодно смотрятся в сетях. Также, сети могут быть полезны компаниям, в которых есть потребность в раскрутке личного бренда «лица» компании: на площадке можно вести авторский блог руководителя, доказывая его экспертность.

Зависит от потребности компании. В любом случае в штате должен быть сотрудник, в чью зону ответственности входит онлайн-реклама, который будет принимать стратегические решения. А закрывать локальные задачи при помощи аутсорса или своими силами – вопрос индивидуальный.

Ксения Мохамед, сеть кафе LA LUNA:

Рост бизнеса от его присутствия в соцсетях возможен в той степени, в которой он в принципе возможен благодаря рекламе.
Суточная аудитория посетителей В Контакте составляет более 80 000 000 человек, это значит, что среди нее совершенно точно есть клиенты для любого бизнеса. Я работаю в сети кафе в городе миллионнике. Еще два года назад расходы на рекламу в социальных сетях у нас составляли 10% от общего рекламного бюджета. Сейчас они составляют уже половину. Мы предпочитаем рекламу в социальных сетях, потому что хотим сами выбирать кому и сколько раз показывать наши рекламные сообщения. Ведь, скажем, размещая рекламу в городских журналах, мы не можем гарантировать, что наш потенциальный клиент увидит именно наш макет, а не объявление конкурента на соседней странице.

Отдачу рекламы в соцсетях можно измерить. Это может быть несколько сложнее, скажем, для измерения лояльности клиентов, которую строят через соцсети. И не всегда реклама влияет напрямую на продажи. Если мы раздали через социальные сети 100 карт гостя, то отдачу от них можно ждать в течение года. Но в целом все можно измерить. Я, как интернет маркетолог, считаю, что каждый канал должен себя как минимум окупать, и мы следим за финансовыми показателями.

Существенно может выиграть от своего активного участия в социальных сетях любой В2С бизнес просто потому, что там есть клиенты для любого направления. Но при этом все мы знаем и кейс «Кубаньжелдормаш»

Опыт показывает, что чем более локален бизнес, тем ему нужнее свой СММ сотрудник на месте. Например, очень сложно вести страницы кафе удаленно — постоянно нужны свежие фото из самого кафе, необходимо публиковать текущие новости, передавать дух и настроение заведения, выкладывать ситуационные новости. Все это сложно делать, если ты ни разу не был в кафе. Поэтому если и отдавать такой бизнес «на сторону», то пусть хотя бы этот аутосорсер будет из одного с вами города. В целом стоит посмотреть, что выгоднее компании. Возможно им дешевле и проще отдать на аутсорсинг — отдать ведение страниц фрилансеру или агентству, чем нанимать сотрудника на полный день. Но не надо думать, что можно отдать и забыть. Даже с самому крутому агентству надо будет помогать отвечать на вопросы клиентов, предоставляя новости, формируя план продаж и т.д.