USD 65.99 ЕВРО 74.9

Облачная CRM: Политики контроля и владения данными

Аналитика

Облачная CRM: Политики контроля и владения данными

В системах CRM нужно быть очень аккуратным с политиками контроля и владения данными. И в облаке ничего не меняется. Давайте посмотрим на правила, которые применимы для для любой маркетинговой кампании сегмента B2B.

Системы CRM имеют самые строгие политики в информационной системе
предприятия. Премиальные пользователей, и даже их карьерный рост иной раз
зависят от информации, что хранится в системе CRM. Малейшая ошибка – и у
компании будут большие проблемы, если продавцы не увидят информацию о своих и
перспективных клиентах.

Но дело не только в качестве данных: даже семантика может оказаться очень
политической. Что означает быть  квалифицированным контактом? Какие
входные критерии для определения стадии  возможностей? Что означает поле
«количество»? Ответы на эти вопросы могут быть такими разнообразными!

Аргументация зависит от специфики работы компании, ее организации, бизнес
процессов и каналов продаж. Но, есть некие общие правила, которые работают
почти для каждой продающей компании.

• Объект «возможности» – это почти всегда исключительное поле продаж,
поддержки продаж или операций. Областью вечных споров всегда являются стадии
продаж,  прогнозы, вероятности и даты завершения сделок. В то же время
другие группы (особенно, бухгалтерская/финансовая служба и маркетинг) могут
иметь сложившееся определения и требования к данным, которые торговая
организации должна зафиксировать в качестве рабочих стандартов для этих
полей.

Конечно, из этого правила есть исключения. В больших организациях
возможность продаж может создаваться группой «развития аккаунта» или
«внутренней продажи», что не является частью поля продаж компании. В этом
случае как минимум одна из открытых возможностей – и значение как минимум одной
стадии возможности – будет определяться совместно командой продаж и
разработчиков аккаунта. В других больших организациях закрытие возможности
происходит через операцию заказа, оплаты или функцию дистрибуции/исполнения. В
этих случаях менеджер продаж переводит сделку в стадию «подписано», но
определение стадии «завершено» или «исполнено» находится в ведении других
отделов.

И, наконец, для организаций, занимающихся онлайн продажами, команда
менеджеров по продажам определяет собственные стадии сделки и различные
интерпретации для стадий перспективы. Именно поэтому в системе CRM есть функция
«процесс продажи», если есть такая система.

• Объект «эккаунт», с другой стороны, не может быть собственностью кого-то
одного, даже если они думают, что владеют им. В большинстве CRM систем аккаунт
один из самых важных объектных моделей, поэтому создание, внесение изменений,
слияние и удаление аккаунтов может иметь неожиданный эффект.
 Соответственно, определение и смантика записи аккаунта может
включать  мнение организации-партнера, отдела поддержки клиента, операций,
маркетингового отдела и, конечно, отдела продаж.

В больших организациях финальным арбитром  в определении «что такое
эккаунт» может стать бухгалтерия/финансовый отдел, потому что они владеют
образцом написания клиента в их системе. Даже если это так, организация должна
иметь возможность создать аккаунт даже в том случае, когда компания не
существует в бухгалтерской системе предприятия. Например, система e-commerce
должна иметь возможность создания эккаунта для создания и исполнения заказа —
но это происходит в три часа утра в воскресенье, за несколько часов или даже
дней до того, как эккаунт будет официально принят бухгалтерской системой. Кроме
того, отделы маркетинга и продаж по телефону должны иметь возможность создать
эккаунт, как часть процесса перевода контакта из одной стадии в другую.— И эти
эккаунты могут существовать с CRM системе месяцами до того, как они появятся в
бухгалтерской системе. В системе Salesforce.com такие случаи обрабатываются с
помощью функции типа записи, но каждая CRM система работает с такими случаями
по-своему.

• Объект «контакт» так же имеет некоторую двусмысленность.  Но, все в
компании должны иметь возможность создавать их. К счастью контакты вносят
меньше беспорядка в системы, потому что они не являются критичным объектом в
большинстве CRM системах. Почти всегда владение контактом можно разделить между
отделом продаж и отделом поддержки клиентов. По большому счету владение
контактом должно быть разделено между двумя подразделениями, если только по
какой-то причине это не противопоказано. А отдел маркетинга должен стоять между
ними.

• «Перспективные контакты» могут оказаться весьма противоречивым объектом
CRM, но здесь есть несколько простых правил:

Перспективные контакты должны быть разделены как минимум на три группы:
«живые», это те, что недавно запрашивал информацию; «имена», это те, кто
совершенно очевидно находятся в зоне нашего рынка, но еще ничего не просили;
«мертвые» — это те, кто либо совсем дисквалифицирован, либо имеют настолько
низкий приоритет данных, что мы не можем с ними связаться.

Живые почти всегда собственность отдела продаж либо разработки эккаунта. Это
те, кто должны быть по максимуму охвачены маркетинговыми кампаниями. Это очень
важно, поскольку оставленные без внимания они очень быстро превращаются в
холодные контакты.

Имена должны принадлежать отделу маркетинга. Их число как минимум больше,
чем среди живых, они должны стать материалом для автоматического маркетинга,
дешевого текущего маркетинга и веб-тактик.

Мертвых не надо удалять из системы (несмотря на то, что отдел маркетинга
очень хотел бы это сделать). Почему? Изучая бизнес процессы и технические
неувязки, которые породили мертвые аккаунты, можно извлечь много важных уроков.
Бизнес аналитики и маркетологи могут на основе этих данных порекомендовать
изменения бизнес-процессов, чтобы снизить вероятность появления мертвых
аккаунтов в будущем.

К счастью, большинство других объектов в CRM системах гораздо более
однозначны, чем вышеизложенные. Но не удивляйтесь, если столкнетесь с попытками
организации найти определение какого-нибудь непонятного поля, особенно, если
оно используется для создания отчетов или сообщений о проблемах.